Analyse af elbilmarkedet

Analyse af elbilmarkedet

Elbiler kræver kvantespring, ikke blot bevidsthedsmæssig, men også vanemæssigt.

Elbilmarkedet er stadig i sin vorden. De elbiltyper, man kan producere, er endnu ikke så avancerede som brændstofdrevne biler, og forbrugeren må stadig gå på kompromis med en række forhold, både på produkt- og servicesiden. Som innovation er elbilen ikke blot en addition til en kendt teknologisk platform. Det er en helt ny platform, som forbrugerne skal være indstillet på at tage til sig med alt det besvær, der er forbundet med det.
Skiftet til elbil forudsætter, at forbrugerne bestemmer sig for at foretage et kvantespring, ikke blot bevidsthedsmæssigt, men også vanemæssigt. Det kan sammenlignes med den overgang fra LP til CD, der gik i gang for mere end 20 år siden. Det kræver, at man ændrer på sine daglige rutiner og vaner. Og det kræver, at man investerer i en række nye følgeprodukter og serviceordninger, der passer til den nye platform.
Det kræver også, at man er villig til i et stykke tid at leve med, at platformen endnu ikke er fuldt supporteret med velafprøvede services og produkter. Det kræver en forbrugertype, som gerne påtager sig en ekstra usikkerhed til gengæld for, at de kan betragtes som “First Movers” på området. 

ANALYSE AF ELBILMARKEDET
Til en analyse af elbilmarkedet har vi valgt at bruge Rogers’ adoptionsmodel, der viser spredningen af innovationer blandt forskellige forbrugergrupper over tid. Som modellen også viser, har adoptionsmodellen forbindelse til modellen for produkters livscyklus. Modellen, som Rogers publicerede første gang i 1962 i sin bog Diffusion of Innovations om marketing og spredningen af innovationer, og ifølge Wikipedia var bogen i 2005 den anden mest citerede bog inden for det samfundsvidenskabelige område.
Rogers påstår, at alle nye innovationer og ideer adopteres af forbrugerne efter et bestemt mønster:
De tidlige tilsluttere (“Early Adopters”) → ca. 13,5 pct. af det relevante marked
Nyskaberne (“Innovators”) → ca. 2,5 pct. af det relevante marked
De tidlige tilsluttere (“Early Adopters”) → ca. 13,5 pct. af det relevante marked
Det tidlige flertal (“Early Majority’”) → ca. 34 pct. af det relevante
Det sene flertal (“Late Majority”) → ca. 34 pct. af det relevante
Efternølerne (“Laggards”) → ca. 16 pct. af det relevante
Modellen er baseret på den såkaldte Bellkurve, der følger en normalfordeling. Bemærk, at markedsmekanismerne har forandret sig, siden Rogers udviklede modellen, og at kurven i praksis kan forme sig på mange forskellige måder.
Alle innovationer, der introduceres på markedet i dag, følger langt fra den samme kurve. Nogle produkter kan have en meget kort introduktionsperiode, før de rammer massemarkedet. Mange produkter og services er i dag designet til at være så “snævre”, at de aldrig rammer et massemarked. Ikke desto mindre er det vores vurdering, at kurven netop er velegnet til at beskrive forsøget på at introducere en helt ny teknologisk platform på bilmarkedet. Dels fordi intentionen med elbilen netop er at få et gennembrud på massemarkedet. Dels fordi bilmarkedet er et konservativt marked, hvor de fleste forbrugere tænker og handler mere traditionelt, end de gør på andre produkt- og serviceområder.
Enhver forbrugers vilje og evne til at adoptere en innovation afhænger af deres opmærksomhed, interesse, vurdering og mulighed for at afprøve innovationen. Alt afhængigt af produktkategorien kan den samme forbruger befinde sig forskellige steder på adoptionskurven. For eksempel kan den samme forbruger betegnes som Early Adopter inden for mode- eller fødevarekategorien og som Laggard, når det handler om biler eller ny teknologi.

Projekttype: 
Fokusområde: